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被新聞籠罩的商業(yè)廣告
作者：司徒·艾略特 時間：2009-2-10 字體：[大] [中] [小]
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伊麗莎白二世曾形容1992年是她本人和皇室“可怕的一年”。剛剛過去的2008年對廣告行業(yè)來說可能沒有那么可怕，但卻也相當接近了。
最大的問題是，去年大大小小的新聞事件轉(zhuǎn)移了多數(shù)廣告的注意力。《人鼠之間》的優(yōu)秀市場推廣計劃無法對抗具有歷史意義的總統(tǒng)選舉和巨大的金融危機。這對市場營銷人員有利有弊：雖然淹沒了最優(yōu)秀的廣告，卻也轉(zhuǎn)移了人們對最糟糕廣告的注意。所以行業(yè)里，一半人在詛咒這乏味的時光中結(jié)束一年，另外一半人則大大地松了一口氣。
回顧一下2008年的一些成功與失敗。
漢堡王 Burger King
漢堡王于2007年開始大膽宣傳的“華堡牛肉沒了，顧客什么反應？”（Whopper Freakout）獲得成功后，便繼續(xù)向其快餐行業(yè)競爭對手施加壓力，但結(jié)果各異。銷售肉味的男士香體噴霧Flame等行為都是病毒式營銷。香型及其網(wǎng)站(firemeetsdesire.com)比“假如Paul McGartney那樣的嚴格素食主義者出現(xiàn)在漢堡王廣告中”獲得更廣泛的報道。
但一項名為“Whopper Virgins”的宣傳卻相當令人討厭，它要求格陵蘭和羅馬尼亞等地居民參與辨別華堡牛肉和巨無霸的味覺測試，并以“文化帝國主義”作為宣傳前提。
資料來自于MDC Partners旗下的Crispin Porter & Bogusky
可口可樂 Coca-Cola
可口可樂公司旗下古典可樂的一則“超級杯”（Super Bowl）廣告取得熱烈反響。 該廣告沿襲了可口可樂《Hilltop》、《Mean Joe Greene》等經(jīng)典廣告風格：曼哈頓上空，兩個從梅西百貨感恩節(jié)大游行隊伍中飛走的氣球玩偶爭奪一個巨型充氣可樂瓶，結(jié)果可樂瓶落入了可愛的失敗者查理·布朗手中。
資料來自于Wieden & Kennedy
微軟 Microsoft
在蘋果公司持續(xù)宣傳，將“I’m a PC”變成一句名言后若干年，微軟展開廣告反擊，出人意料地使用了這句話，并且將其改造成一句戰(zhàn)斗口號。
正式反擊前的預告片中，Bill Gates和Jerry Seinfeld被塑造成一對多話的古怪人。預告片不是很成功。但卻引發(fā)相當?shù)年P(guān)注，就好像這兩人的確是真正的一對一樣。
資料來自于 Crispin Porter & Bogusky.
布洛芬Motrin
強生公司的鎮(zhèn)痛藥布洛芬（MOTRIN）在紙媒及在線廣告中對比母親吊帶背負的嬰兒與時尚配件，愚昧地想要搞笑。最終因為媽媽們反對忽視她們與孩子在一起的努力，強生公司落得個得不償失的下場。
對于這些廣告，很多反對意見都是在Twitter網(wǎng)站上發(fā)表的，最終，過度的殺傷力謀殺了這場宣傳。
資料來自于Taxi
奧巴馬 Obama
去年如此少的人關(guān)注廣告的原因之一就是這場有著里程碑意義的總統(tǒng)競選。選舉結(jié)果是一位首開先例的人當選總統(tǒng)。出現(xiàn)這種結(jié)果的其中一個原因就是奧巴馬團隊及其支持者對新舊媒體的駕馭。
其中，具有突破意義的官方廣告是競選班子2008年10月29日投放到7家廣播有線網(wǎng)的一則30分鐘信息式廣告。這則廣告拍攝得有點像紀錄片，試圖同時表現(xiàn)巧妙和誠摯，最后以奧巴馬在佛羅里達集會上的現(xiàn)場熱烈氣氛結(jié)尾。
此外，成功的奧巴馬非官方廣告范例則是一段由音樂家Will.i.am制作的視頻，名叫《是的，我們能》（Yes We Can）。這則廣告在YouTube及其他視頻共享網(wǎng)站獲得超過2000萬點擊率。
資料來自于奧姆尼康集團和Murphy Putnam Media旗下的GMMB
卡夫“填陷” Stove Top
在托尼·柯蒂斯（Tony Curtis）和杰克·勒蒙（Jack Lemmon）在芝加哥主演的影片《熱情似火》上映50年后，卡夫食品對于Stove Top“填陷”品牌的宣傳為這里帶來溫暖。
為了讓人們感受到Stove Top允諾的吃熱騰騰的Stove Top填陷時的溫暖感，卡夫在城中10座公共汽車候車亭上方安裝了加熱設備。這一聰明的舉措將聲音、氣味還有暖暖的空氣帶給了等車的人，是體驗式營銷的典范。
資料來自于IPG集團旗下博達大橋國際廣告（Draft FCB）、德高貝登（JCDecaux）北美分公司，以及陽獅集團（Publicis Groupe）星傳媒體（Starcom MediaVest）的MediaVest
豐田汽車 Toyota
一則推廣豐田汽車提供的零息貸款計劃的商業(yè)廣告使用了1983年the Fixx 的《Saved by Zero》一曲。廣告看似無害，但不斷重復的播出激怒了美國人，消費者威脅要報復豐田汽車，F(xiàn)acebook上有人甚至建群敦促豐田撤下該廣告。但就在民眾考慮注資汽車商而非買車之時，這樣的廣告可能已經(jīng)產(chǎn)生了有利的宣傳效果。每日新聞一篇關(guān)于美聯(lián)儲決定降息的報道就名為《零利率能拯救我們么？》。
資料來自于陽獅集團Publicis旗下盛世長城公司Saatchi & Saatchi
大眾汽車 Volkswagen
德國大眾汽車美國分公司銷售的Routan廂式旅行車，以一場說反話式的廣告試圖嘲諷廂式女性車作為保姆車的形象。名人媽媽波姬小絲（Brooke Shields）在廣告中被塑造成一個喜歡教育別人的人，她指責準父母們要孩子是為了體驗Routan的“德國工藝”。
與布洛芬（Motrin）宣傳類似，Routan的宣傳看起來索然無味，這也許是因為美國人認為母愛不是可以嘲笑的事情。
資料來自于Crispin Porter & Bogusky
作者/司徒·艾略特（Stuart Elliott）